החברה בה אנו חיים שמה דגש רב על עושר, מעמד חברתי, חומרנות, טכנולוגיה, מזון ויינות משובחים.
הדרך העיקרית להשיג כל אחד מאלה הוא כ-ס-ף.
בכדי להשיגו, בני האדם משקיעים מאמצים רבים ולעיתים, יש כאלה אשר עבורם הכסף הוא התשובה לכל דבר ועניין.
כלומר, המרדף אחר העושר הוא כלי להשגת כל הדברים החומריים, כח, או...אשליה של כח.
מאחר וביין עָסְקִינַן, המוניטין שצבר יצרן מסויים בעקבות ביקורות מחמיאות על ידי טיפוח מבקרי יין משפיעים, גורם למחירו של יין מסויים לזנק ולהיות מוערך ונכסף.
לכן, נשאלת השאלה: כשאנו לוגמים יין מסויים, מה אנו טועמים? את הענבים? הטאנינים? חביות האלון? או את המחיר?
מסתבר שהטעם הדומיננטי ביותר יכול בהחלט להיות.... טעמו של הכסף כלומר, הסכום אותו אנו נדרשים לשלם בעבור בקבוק יין.
ככל שיהיה גבוה יותר, יהיה מוערך ונכסף יותר.
הטייה קוגנטיבית
היצרנים, משרדי הפרסום ומומחי השיווק עוסקים בהטיות קוגנטיביות שאינן רק טכניקות כדי להגדיל את המכירות אלא גם כדי ליצור חוויות משתמש טובות יותר, לשמור על לקוחות רבים יותר ולהבטיח שהם ימשיכו לרכוש את המותג.
לא מדובר בהונאת אנשים או בנסיון להערים עליהם לקנות משהו. מדובר על הבנת אופן הפעולה של מוחם של אנשים והצגת המוצר בהתאם לכך ובצורה היעילה ביותר.
בעיקרו של דבר, אנשים שומעים את מה שהם רוצים לשמוע ולא משנה כמה מישהו אחר חושב שהעדפתם אינה מוצדקת, הם יעדיפו מידע התומך במה שהם כבר מאמינים או רוצים להיות נאמנים לעצמם.
באם יְהֵא לצרכנים את הסכום הנדרש לרכוש יין יקר כלשהו או, במידה וירכשו יין יקר, לאחר המכירה, הם ירצו להצדיק את הרכישה שלהם - לא רק בכדי להצדיק את סכום ההוצאה, אלא גם כדי להגן על האגו שלהם מלהודות שהם עושים בחירה לא טובה. במילים אחרות, הם רוצים לאשר שהם קיבלו את ההחלטה הנכונה. בנוסף, כאשר ילגמו מהיין, תתקיים אצל חלקם לא רק אשלייה של כח אלא גם של תחושת ערך עצמי גבוה, אשר תגרום להם לחשוב שהם לוגמים את היין מתוך הבנה אמיתית ומומחיות רבה.
* "הטיה קוגניטיבית היא טעות בשיקול הדעת, הערכה, זיכרון או תהליך קוגניטיבי אחר, המתרחש לעיתים קרובות כתוצאה מהיצמדות להעדפותיו ואמונותיו של אדם ללא קשר למידע מנוגד"
תגיות מחיר משפיעות על הערכתינו ליין:
אותו יין טעים יותר למשתתפים כאשר הוא מתויג עם תג מחיר גבוה יותר.
מדענים מ - INSEAD, בית הספר למנהל עסקים ומאוניברסיטת בון, ערכו מחקר וגילו שמרכז קבלת ההחלטות והמוטיבציה במוח ממלא תפקיד מרכזי בהעדפות מחירים כאלה.
קליפת המוח הקדם-מצחית והסטריאטום הגחוני מעורבים בכך באופן מיוחד.
התוצאות פורסמו כעת בכתב העת "Scientific Reports".
עבודה קודמת בקבוצת המחקר של פרופ' לשיווק Hilke Plassmann's מבית INSEAD, הראתה כי מחיר גבוה יותר, למשל לשוקולד או יין, הגביר את הציפייה שגם למוצר יהיה טעם טוב יותר, ובתורו משפיע על אזורי עיבוד הטעם במוח.
"עם זאת, עד כה לא ברור כיצד מידע המחירים גורם בסופו של דבר ליין יקר יותר להיתפס כבעלי טעם טוב יותר במוח", אומר פרופ' Bernd Weber, ממלא מקום מנהל המרכז לכלכלה ומדעי המוח (CEN) באוניברסיטת בון.
התופעה שמוצרים זהים נתפסים באופן שונה בגלל הבדלי מחירים נקראת "אפקט תְּרוּפַת דֶּמֶה (פלצבו) שיווקית".
בדומה לתְּרוּפַת דֶּמֶה, יש לה השפעה אך ורק בגלל תכונות המיוחסות: "לאיכות יש את המחיר שלה!" החוקרים העריכו כיצד מחירים שונים מתורגמים לחוויות טעם תואמות במוח, גם אם היין לא שונה. 30 משתתפים לקחו חלק במחקר, מתוכו 15 נשים ו -15 גברים, עם הגיל הממוצע של כ 30 שנה.
כיצד ניתן לעכב את השפעות תְּרוּפַת הדֶּמֶה השיווקית?
"בסופו של דבר, מערכת החיזוק והמוטיבציה מוליכה אותנו שולל", מסבירה עמית INSEAD הפוסט-דוקטורט Liane Schmidt. כאשר המחירים גבוהים יותר, הדבר גורם לנו להאמין שיש טעם שלא רק מונע על ידי היין עצמו, מכיוון שהמוצרים היו זהים באופן אובייקטיבי בכל הטעימות.
"השאלה המרגשת היא כעת האם ניתן להכשיר את מערכת החיזוק כך שהיא תהיה פחות פתוחה לאפקטים שיווקיים כאלה של פלצבו", אומר פרופ' Bernd Weber: הדבר אפשרי על ידי אימון אישי אשר ישפר ויחדד את חוש הטעם והריח.
כמובן שקיימים גורמים נוספים בעלי השפעה כגון:
- ארץ המוצא והאזור הגיאוגרפי.
- שנת הבציר והשפעות האקלים.
- מערכת הסיווג הקיימת במדינה מסויימת.
- מוניטין וביצועי העבר של היצרן.
- כלי שיווק ושכנוע כגון: בקבוקים מהודרים, תוויות מעוצבות, פרסום מתוחכם.
- מחסור או נדירות היין.
כל אלה נועדו לגרום לצרכנים הֲנָעָה לשלם סכום גבוה יותר בעבור בקבוק היין והיוקרה הקשורה בו.
לכן, בסופו של דבר, נמצא כי למחיר ולתווית על הבקבוק יש השפעה רבה יותר מאשר של הנוזל הנמצא בתוכו.
יין הוא מוצר מובדל [(בידול המוצר יכול להתבטא באיכותו, במיקומו הגיאוגרפי או בתדמיתו (הנקבעת למשל על ידי היקף הפרסום)] שעבורו המידע על איכותו האמיתית מוגבל עד לשעת הצריכה.
כפי שקראנו עד עתה, צרכנים עם ידע מועט יחסית לגבי המוצר או ניסיון מועט בפרט, מתייחסים יותר למאפיינים חיצוניים (למשל, מחיר, מקור, תווית). מאפיינים אלה משמשים עבורם כדבר המעיד על איכות ועל תכונות מהותיות כמו טעם.
סימנים אחרים, מגיעים מהשפעת מסעות פרסום ומהטיות קוגנטיביות, מקריאת דירוגים או המלצות איכות ממבקרי יין ופרסי יין שונים אשר הוענקו ליין מסויים. ברוב המקרים הם תוצאת טיפוח מבקרי יין משפיעים הן מצד היצרנים ואנשי השיווק או מבוססים יותר על חוויה או דעה אישית.
יישומים ואובדן מגע אנושי
לעיתים, בכדי למצוא לכאורה את היין המושלם עבורו, בוחר הצרכן להשתמש ביישומים ובאלגוריתם אשר לכאורה, מסוגל לפענח את החיך, חוש הטעם וההתאמה לצרכיו. ישומים אלה, לעיתים מוכוונים מראש, משקפים את דעת ההמונים שאינה בהכרח משקפת מקצועיות. ושוב, מנהל תחום יין או מלצר יין (sommelier)
למעשה, הצרכן אשר היישומים משמשים עבורו מנהל תחום יין או מלצר יין (sommelier) מדומה, מאבד קשר עם הגורם האנושי המקצועי.
מנהל תחום יין, יועץ או מלצר יין (sommelier)
במקרים רבים למדי, עבר הכשרה, טעם אין ספור יינות ממדינות, אזורי יין שונים, מגוון זנים ומגוון סגנונות, ופיתח בהתאם ליכולותיו וכישוריו, חושי טעם וריח יוצאי דופן המאפשרים לו לזהות את מקור, שנת הבציר וטרואר היין, בנוסף, יסייע בהתאמת יין לסוגי מזון ומאכלים שונים. כמו כן, מכיר את ההיסטוריה, ההתפתחויות והחידושים בענף.
היין כסממן עכשווי ונהנתני ותו לא.
למעשה, על פי רוב, צרכנים כגון אלה אינם באמת אנשים שאוהבים יין אלא מאמצים סממן אופנתי ומקובל בחברה אליה הם שייכים. התרבות, ההיסטוריה, הידע והנסיון הכרוכים במוצר אינם מעניינם כלל וכלל.
רובם אף אינם מכירים או מודעים למשטרי איכות ומערכות סיווג אשר הוקמו במדינות רבות, כולל כאלה החלופיות והקשורות למושג 'terroir' ומערכות סיווג אשר מקורן בצרפת.
עבורם, היין הוא סממן אופנתי ותו לא המעניק תחושה של חיים טובים ונהנתניים יותר.
מחיר חוסר הידיעה
צרכנים כאלה, אף יסרבו להסתייע - לא פעם, תוצאה של תחושת איום, בורות, יהירות ועזות מצח סוג של התיימרות להיות מישהו שהם לא ובנוסף, מחשש שמא יתפסו כטיפשים וככאלה שאינם בקיאים כלל וכלל.
בהתחשב בנתוני השוק, יין נקנה בעיקר בחנויות מזון קמעונאיות בהן לא קיים ייעוץ מקצועי או בחנויות בהן הקמעונאים חסרי ידע ויכולת הכוונה אמיתית.
למרבה הצער, הצרכנים נוטים לחזק תכונות חיצוניות, לא להעריך את האיכות המהותית של המוצר ולהתעלם מייעוץ מקצועי.
זה נכון במיוחד בימינו, מכיוון שתכונות מוצר בר-קיימא כמו ייצור אתי או ייצור אורגני הופכות יותר ויותר נוגעות במישרין לחברה.
התשוקה האמיתית ליין
כל מי שאוהב יין באמת, מי שקיימת בו תשוקה אמיתית, ישמח להגיע לחנות יין המאויישת על ידי אנשים שאוהבים יין, להתייעץ, לשוחח על יין, ללמוד, להפתח לטעמים, להתנסויות חדשות ולהחליף דעות. מאחר והתשוקה מדבקת, השיחה תתנהל מהתייחסות לתחום שהוא כה צבעוני, כה עשיר בהיסטוריה ובתרבות עד כדי הרחבת אופקים וכן, מהבנת עושר הניואנסים והרמזים הבאים לידי ביטוי בנוזל זה שהוא כה אצילי, פירותי, ריחני, מרענן ומינרלי. ההתייחסות למחיר תהיה זניחה והבחירה תהיה מושכלת בהרבה.
אסיים בתאורו של נועם דינסטג, ידידי ושותפי לטעימות ולאהבת היין כפי שפורסם באתרו: http://feinschmecker.co.il
על היין
יין הוא יום יום, הוא חלק מהחיים. אם יש בעולם היין שמץ של ״פלצנות״, היא נובעת מבורות ואגו. הדבר עצמו אמתי מאוד, מורכב וחמקמק. כל חובב יין הגיע אל העולם הזה דרך דלת כלשהי: מסורת משפחתית שהונחלה מדור לדור, ארוחות גדולות שיין תמיד מלווה אותן, אדם קרוב שאוהב את התחום, בעל חנות שהתפתח אתו קשר קבוע, ביקור ביקב, טקס או אירוע משמעותי ועוד כיד הדמיון הטובה.
אז איך בוחרים את היין הנכון? על כך במאמר אחר אשר יפורסם בקרוב.....
אורי דמסקר
שורה תחתונה: יין, תרבות, נסיעות; הכל סובייקטיבי. מטרתנו לקדם את תרבות היין בישראל, לאפשר שתיית יין ראוי במחיר המתאים לכל כיס ולהפוך אותו לחלק בלתי נפרד מהווי החיים היום יומי.
קניין ומנהל תחום היין ברשת סטופמרקט.
אתר: winemagazine.co.il